دراسة تجريبية

بهدف قياس تأثير التعرض لإعلانات الفيسبوك والتليفزيون على الجمهور، ومعرفة أكثر المنصات الإعلامية تأثيراً عليه، ومدى أهمية تسلسل عرض الإعلان على منصة إعلامية معينة قبل أخرى؛ أجرت مؤسسة neuromarketing agency Neuro-Insight بالشراكة مع الفيسبوك دراسة تجريبية على عينة من 100 متطوع أمريكي في المرحلة العمرية (21-54) خلال يومين متتاليين، وقد قسمت العينة إلى مجموعتين.

ثلاثة مقاييس

في اليوم الأول للتجربة شاهدت المجموعة الأولى عرضاً تليفزيونياً مصحوباً بإعلان، في حين تصفح أفراد المجموعة الثانية حساباتهم على الفيسبوك، عبر الجوال، والتي وضعت بها مادة إعلانية مصممة خصيصاً للتجربة. وفي اليوم الثاني شاهد أفراد المجموعتين نفس الإعلان على التليفزيون، وأثناء إجراء هذا الاختبار ارتدى المشاركون القبعات التي تقيس الاستجابات المرتبطة بالسلوك الحقيقي من أجزاء مختلفة من أدمغتهم، وتمكن فريق البحث من قياس استجاباتهم للمشاعر الإيجابية والسلبية. وركز فريق البحث على ثلاثة مقاييس عصبية،

الأول هو الاندماج حيث يعد مؤشراً على مدى اندماج الفرد مع محتوى الإعلان،

والثاني هو قوة العاطفة نحو المحتوى،

والثالث هو تشفير الذاكرة حيث يقوم الدماغ بتخزين المحتوى الخاص بالعلامة التجارية التي وردت في الإعلان ونقلها إلى الذاكرة طويلة المدى.

قرار الشراء

ووجدت الدراسة أن أفراد المجموعة الثانية الذين شاهدوا الإعلان أولاً على الفيسبوك في اليوم الأول ثم شاهدوه على التليفزيون في اليوم الثاني أظهروا مستوى عال من النشاط الذهني، حيث حققوا درجات أعلى من أفراد المجموعة الأولى في المقاييس العصبية الثلاثة السابق ذكرها. وربطت الدراسة بين هذه النتائج وبين السلوك الشرائي للفرد، حيث قالت إن أفراد المجموعة التي شاهدت الإعلان أولاً على الفيسبوك كانت مهيأة لاتخاذ قرار الشراء، حيث كان التعرض لإعلان الفيسبوك في البداية مشوقاً ومحفزاً لمعرفة الكثير عن المنتج الذي تم الإعلان عنه، وهو ما تحقق من خلال مشاهدة الإعلان التليفزيوني لنفس المنتج في اليوم الثاني.

الشاشة الثانية

وقد فتحت هذه الدراسة المهمة المجال واسعاً للحديث عما تم تسميته في أدبيات علم التسويق والإعلان “الشاشة الثانية”Second Screen. والشاشة الثانية أصبحت حالياً من المصطلحات المهمة للعاملين في مجال التخطيط الإعلامي، وهي ببساطة مفهوم يعبر عن الصديق الدائم الذي يصاحب الإنسان طيلة حياته، فعادة ما يقضي الإنسان ساعات يومه أمام العديد من الشاشات للبحث عن معلومات ومعارف أو حتى مجرد التسلية والترفيه وقضاء الوقت، فكم مرة وجدت نفسك تمسك بجهازك اللوحي في يدك أثناء مشاهدة التلفزيون في المنزل، أو تناولت هاتفك الذكي لمطالعة آخر الأخبار في حسابك على الفيسبوك أثناء مشاهدتك لفيلم يعرض في التليفزيون، أو تجلس أمام الكمبيوتر المحمول تتابع مقالة عن سوق الأسهم وفي نفس الوقت تتابع قصة إخبارية على شاشة التلفزيون. فوفقاً لبحث أجرته شركة Nielsen فإن 84% من الأفراد يستخدمون هواتفهم الذكية وأجهزتهم اللوحية كشاشة ثانية أثناء مشاهدتهم لشاشة التليفزيون، وهو ما جعل البعض يصف الشاشة الثانية تلك بأنها منجم ذهب للمعلنين ومخططي الرسالة الإعلامية.
إن الشاشات الثانية توفر فرصة كبرى لتقديم رسائل مؤثرة للجمهور، فلك أن تتخيل ما يمكن أن تحصل عليه من معلومات عن سلوك المستهلكين من خلال تحليل عمليات بحثهم على الإنترنت، أو تحليل منشوراتهم على شبكات التواصل الاجتماعي، أو قراءة المقالات ومشاركتها. فقد قدمت لشاشة الثانية تجارب كثيرة وفعالة لتصميم الإعلانات الرقمية وبثها عبر الشبكات الاجتماعية ذات الطابع الشخصي الحميم.
والخلاصة أن الفرد يتابع نفس الإعلان على أكثر من شاشة يومياً وخلال أوقات متعددة من اليوم، مما يجعل الأمر صعباً أمام المسوقين الذين لم يعد أمامهم خيار آخر وأصبحوا مضطرين للتعامل مع زحمة الشاشات التي يتعرض لها الفرد وعليهم أن يصنعوا توليفاً متناسقاً من الاستراتيجيات التسويقية التي توظف كل شاشة لتحقيق الاستفادة القصوى من مزاياها، كما أنهم ووفقاً لما توصلت إليه أخر بحوث التسويق أصبح عليهم أن يوجهوا أنظارهم في المقام الأول للشبكات الاجتماعية لبث إعلانات العلامات التجارية المختلفة قبل عرض نفس الإعلانات عبر شاشات القنوات التليفزيونية المختلفة.

فيديو مقال الشاشة الثانية .. الفيسبوك يتربع على عرش الاعلان