<جوجل اناليتكس>
الرئيسية / أعمال ومشاريع / الإتصال التسويقي المتكامل

الإتصال التسويقي المتكامل

بقلم الباحث: أمير محمود الهاشمي

المقدمة

الاتصالات التسويقية المتكاملة هو مفهوم بسيط. ويضمن ربط جميع أشكال الرسائل والأطراف ببعضها البعض. في أبسط مستوياتها الأساسية، تعني الاتصالات التسويقية المتكاملة، أو IMC”” Integrated Marketing Communications ، -كما نسميها- دمج جميع الأدوات الترويجية، بحيث تعمل معاً في وئام.

الترويج هو واحد من عناصر الأساس في المزيج التسويقي. المؤسسات لديها مزيج خاص بها من أدوات الاتصالات. كل أدوات الاتصال هذه تعمل بشكل أفضل إذا كانت تعمل معاً في وئام، وليس بمعزل عن بعضها البعض، عمل مجموعهم معاً ينتج فعالية أكبر من عمل بعض أو أي من هذه العناصر منفردة، – شريطة أن تتعاون هذه العناصر باستمرار، وتعمل معاً كعنصر واحد طوال الوقت، في كل مرة.

يتم تعزيز ذلك عندما يتجاوز الاتصال التسويقي المتكامل مجرد أدوات الاتصالات الأساسية. هناك مستويات أخرى من التكامل مثل التكامل الأفقي والرأسي والداخلي والخارجي والبيانات. فيما يلي كيفية الحصول على المساعدة لتعزيز الاتصالات المتكاملة.
يحدث التكاملن الأفقي عبر مزيج التسويق وعبر وظائف الأعمال، على سبيل المثال يجب أن يعمل الإنتاج والتمويل والتوزيع والاتصالات معًا، ويكون المسؤولون مدركين أن قراراتهم وإجراءاتهم ترسل رسائل إلى العملاء.

• بينما يمكن أن تساعد الأقسام المختلفة مثل المبيعات والبريد المباشر والإعلان بعضها البعض من خلال دمج البيانات. وهذا يتطلب نظام معلومات تسويقية يجمع البيانات ذات الصلة عبر الإدارات المختلفة ويشاركها.

• التكامل الرأسي يعني أن أهداف التسويق والاتصالات يجب أن تدعم الأهداف العليا للشركات ومهام الشركات.

• في غضون ذلك، مطلوب التكامل الداخلي في التسويق الداخلي حيث يتم إبلاغ جميع الموظفين وتحفيزهم على أي تطورات جديدة من الإعلانات الجديدة، إلى هويات الشركات الجديدة، ومعايير الخدمة الجديدة، والشركاء الاستراتيجيين الجدد، وما إلى ذلك.

•من ناحية أخرى، مطلوب التكامل الخارجي من الشركاء الخارجيين مثل وكالات الإعلان والعلاقات العامة والعمل معًا بشكل وثيق لتقديم حل واحد سلس، رسالة متماسكة تساوي رسالة متكاملة.

فوائد الاتصالات التسويقية المتكاملة:

على الرغم من أن الاتصالات التسويقية المتكاملة تتطلب الكثير من الجهد فهي تقدم العديد من الفوائد. حيث يمكن أن تخلق ميزة تنافسية، وزيادة المبيعات والأرباح، مع توفير المال والوقت والجهد. تجمع الاتصالات التسويقية المتكاملة الاتصالات حول العملاء، وتساعدهم على التنقل خلال المراحل المختلفة لعملية الشراء. تقوم المؤسسة في الوقت نفسه بتعزيز صورتها، وتطور الحوار، وتغذي علاقتها مع العملاء.

هذا ‘التسويق بالعلاقات’ يعزز رابطة الولاء مع العملاء التي يمكن أن تحميهم من هجمة المنافسة المحتومة. القدرة على الحفاظ على حياة العميل هي ميزة تنافسية قوية. الاتصالات التسويقية المتكاملة أيضا تنتج زيادة الأرباح من خلال زيادة الفعالية. في أبسط مستوياتها.

يكون للرسالة الموحدة تأثير أكبر من عدد لا يحصى من الرسائل المنفردة. في عالم مزدحم، هناك رسالة متسقة وموحدة وواضحة وضوح الشمس لديها فرصة أفضل لخفض “الضجيج” لأكثر من خمسمائة رسالة تجارية، والتي تقصف الزبائن كل يوم. على مستوى آخر، تشير الأبحاث الأولية إلى أن الصور التي تتم مشاركتها في الإعلانات والبريد المباشر تعمل على تعزيز الوعي بالإعلان والاستجابات عبر البريد.

لذلك يمكن أن تعزز الاتصالات التسويقية المتكاملة المبيعات من خلال توسيع الرسائل عبر العديد من أدوات الاتصالات لإنشاء المزيد من السبل للعملاء ليصبحوا واعين ومنجذبين، وفي نهاية المطاف، لإجراء عملية الشراء. تساعد الرسائل المرتبطة بعناية أيضًا المشترين عن طريق تقديم تذكيرات في الوقت المناسب ومعلومات محدثة وعروضًا خاصة عندما تعرض في تسلسل مخطط له مسبقاً، ومساعدتهم على التحرك بشكل مريح خلال مراحل عملية الشراء.

وهذا يقلل من “حيرة الاختيار للمنتج/الخدمة” في عالم معقد ومزدحم بملايين الخدمات والمنتجات المتشابهة. كما تجعل الاتصالات التسويقية المتكاملة الرسائل أكثر تناسقًا ومن ثم أكثر مصداقية. هذا يقلل من المخاطر في ذهن المشتري الذي بدوره ، يقصر عملية البحث، ويساعد على إيجاد أفضل النتائج من المقارنات بين العلامة التجارية.

الاتصالات غير المتكاملة تضعف تأثير الرسالة

قد يؤدي هذا أيضًا إلى إرباك وإحباط و التسبب بالقلق لدى العملاء. من ناحية أخرى، تمثل الاتصالات المتكاملة إحساسًا مطمئنًا بالطلب. تساعد الصور المتناسقة والرسائل المفيدة والمتكاملة في تعزيز العلاقات طويلة المدى مع العملاء. هنا، يمكن لقواعد بيانات العملاء التعرف بدقة على العملاء الذين يحتاجون إلى المعلومات عند وخلال فترة الشراء الكاملة.

وأخيرًا، توفر الاتصالات التسويقية المتكاملة الأموال لأنها تقضي على الازدواجية في مجالات مثل الرسومات والتصوير الفوتوغرافي حيث يمكن مشاركتها واستخدامها في الإعلانات والإعلان والمعارض والمبيعات، حيث يتم تخفيض رسوم الوكالة باستخدام وكالة واحدة لجميع الاتصالات، وحتى إذا كان هناك العديد من الوكالات.

يتم توفير الوقت عندما تجمع الاجتماعات بين جميع الوكالات للإحاطات الإعلامية أو الجلسات الإبداعية أو التخطيط التكتيكي أو الاستراتيجي. هذا يقلل من عبء العمل ومستويات الإجهاد اللاحقة – و هذه واحدة من العديد من الفوائد من الاتصالات التسويقية المتكاملة.

 العوائق التي تحول دون الاتصالات التسويقية المتكاملة 

على الرغم من المزايا العديدة، فإن الاتصالات التسويقية المتكاملة، أو IMC، لديها العديد من العوائق. بالإضافة إلى المقاومة المعتادة للتغيير والمشاكل الخاصة للتواصل مع مجموعة واسعة من الجمهور المستهدف، هناك العديد من العقبات الأخرى التي تقيد الاتصالات التسويقية المتكاملة. وتشمل هذه العوائق:

الإبداع الخانق: مشاكل جدولة الوقت والمعرفة الإدارية لكيفية العمل، الهياكل التنظيمية الجادة موبوءة بالمديرين الذين يحمون ميزانياتهم وقواعد قوتهم. للأسف، تعزل بعض الهياكل التنظيمية الاتصالات والبيانات وحتى المديرين عن بعضها البعض.
على سبيل المثال، غالبًا لا يقدم قسم العلاقات العامة تقارير عن التسويق. ونادراً ما تلبي قوة المبيعات الإعلان أو ترويج المبيعات، وما إلى ذلك. تخيل ما يمكن أن يحدث عندما لا يتم إخبار ممثلي المبيعات عن عرض ترويجي جديد!

وكل هذا يمكن أن يتفاقم بسبب حروب النفوذ أو معارك السلطة الداخلية حيث يقاوم المدراء المساعدين بعض قراراتهم (والميزانيات) التي تحددها أو قرارات قد يتأثر بها شخص من قسم آخر.

فيما يلي سؤالان صعبان: ما الذي يجب أن يبدو عليه قسم التسويق المتكامل؟ وكيف سيؤثر على الإبداع؟
لا ينبغي أن يكون الأمر مهمًا بالنسبة لفكرة السؤال الإبداعية  ولكن في الغالب، إنها كذلك. فقد لا تكون وكالة الإعلان متحمسة للغاية لتطوير فكرة خلاقة تولدها، على سبيل المثال، علاقات عامة أو مستشار تسويق مباشر.

الاتصالات التسويقية المتكاملة يمكن أن تقيد الإبداع

قد يتم خنق فرحة الإبداع الخلاق، ولكن قد يكون التحدي الإبداعي أكبر وأكثر إشباعًا في نهاية المطاف عند العمل في إطار موجز إبداعي متكامل وشديد. أضف مقاييس زمنية مختلفة إلى موجز إبداعي وستلاحظ أن الحيز الزمني يوفر حاجزًا آخر أمام الاتصالات التسويقية المتكاملة. على سبيل المثال، قد يتعارض الإعلان المصور الذي يهدف إلى تعزيز العلامة التجارية على المدى الطويل، مع إعلانات قصيرة الأجل أو ترويجات مبيعات تهدف إلى تعزيز المبيعات الفصلية.

ومع ذلك ، يمكن استيعاب هدفين ضمن الاتصالات التسويقية المتكاملة إذا تم التخطيط لها بعناية. لكن هذا النوع من التخطيط غير شائع. كشفت دراسة استقصائية في عام 1995 ، أن معظم المدراء يفتقدون إلى الخبرة في الاتصالات التسويقية المتكاملة. ولكن ليس فقط المدراء، بل الوكالات أيضا .

هناك انتشار من وكالات عنصر الاتصال التسويقي الواحد أو غير المتكامل. يبدو أن هناك عدد قليل جدا من الناس الذين لديهم خبرة حقيقية في جميع تخصصات الاتصالات التسويقية. ومن ثم يتضاعف هذا النقص في معرفة كيفية عدم الالتزام بالخطط التسويقية. في الوقت الحالي، يعد فهم هذه العوائق الخطوة الأولى في تنفيذ الاتصالات التسويقية المتكاملة بنجاح.

نظرية الاتصالات

كيف نتواصل؟ كيف يقوم العملاء بمعالجة المعلومات؟ هناك العديد من النماذج والنظريات. وسوف نلقي نظرة سريعة على بعض منها. نماذج الاتصالات البسيطة تظهر مرسل يرسل رسالة إلى مستقبل للرسالة يفهمها. الحياة الحقيقية هي أقل بساطة،  العديد من الرسائل يساء فهمها، تفشل في الوصول، أو يتم تجاهلها ببساطة.

إن الفهم الدقيق لاحتياجات المشاهدين ومشاعرهم واهتماماتهم وأنشطتهم أمر ضروري لضمان دقة وأهمية أي رسالة. فبدلاً من إعلانات “اشتر الآن” بصوت عالٍ، غالبًا ما يتم تصميم العديد من الرسائل أو “ترميزها” بحيث يصبح التسويق الصعب أكثر مرونة.
يقوم المرسل بإنشاء أو تشفير الرسالة في نموذج يمكن فهمه أو فك تشفيره بسهولة بواسطة المستقبل. كما يساعد الترميز الذكي في الرسالة بتخطي فوضى الإعلانات والملهيات الأخرى، أو ما يسمى “الضوضاء”.

في حالة نجاح ذلك، سيستلم الجمهور الرسالة، ثم يفك تشفيرها أو تفسيرها بشكل صحيح. ثم يبحث المسوق عن “التعليقات” مثل الكوبونات التي يتم إرجاعها من رسائل البريد الإلكتروني، لمعرفة ما إذا كان الجمهور قد قام بفك تشفير الرسالة بشكل صحيح (التغذية الراجعة من إرسال الرسالة). لا يعتبر نموذج الخطوة الواحدة – مع استقبال المتلقي رسالة مباشرة من المرسل – تفسيراً كاملاً. حيث يتم تلقي العديد من الرسائل بشكل غير مباشر من خلال صديق أو من خلال قائد الرأي (القدوة المجتمعية).

الاتصالات في الواقع متعددة الأوجه ومتعددة الخطوات ومتعددة الاتجاهات. قادة الرأي يتحدثون مع بعضهم البعض. يتحدث العملاء إلى قادة الرأي، ويتحدثون مع بعضهم البعض. أضف كلمة “تشفير وفك تشفير وضوضاء وردود الفعل” وتظهر العملية أكثر تعقيدًا. يساعد فهم الاتصالات متعددة المراحل المسوقين على التواصل مباشرة من خلال وسائل الإعلام، وبشكل غير مباشر من خلال استهداف قادة الرأي وصناع الرأي وقادة الأسلوب والمبدعين وغيرهم من الأشخاص ذوي النفوذ.

إن كيفية اختيار الرسائل ومعالجتها في عقول السوق المستهدفة مسألة واسعة ومعقدة. على الرغم من أن عمرها يزيد عن سبعين عامًا منذ تواجدها في مخطط عملية التسويق، بل هو أمر علمي يعد مبدئياً بسيطًا إلى حدٍ كبير وذو تسلسل هرمي، فإن نموذجًا للرسالة، مثل AIDA ، يحاول تعيين العمليات الذهنية التي يمر من خلالها المشتري في الطريق إلى إجراء عملية شراء. هناك العديد من النماذج الأخرى التي تحاول تحديد كل مرحلة.

في الواقع، ليست العملية دائمًا تسلسلًا خطيًا. غالبًا ما يتراجع المشترون عن قرارهم، ويفضلون الانتظار في مراحل مختلفة من عملية الشراء ربما لاكتساب مزيد من المعلومات. هناك نماذج أخرى أكثر تعقيدًا تحاول رسم خريطة لأعمال العقل الداخلية.

في الواقع، يتعين على المسوقين اختيار أدوات الاتصالات الأكثر ملاءمة للمرحلة التي وصل إليها الجمهور المستهدف. على سبيل المثال ، قد تكون الإعلانات جيدة جدًا في زيادة الوعي أو تطوير الاهتمام، بينما قد تكون العينات المجانية وعمليات الترويج للمبيعات هي الطريقة المثلى لإنشاء تجربة. هذه مجرد لمحة صغيرة عن النظرية.

القواعد الذهبية

على الرغم من المزايا العديدة للاتصالات التسويقية المتكاملة؛ هناك أيضا العديد من الحواجز. إليك كيف يمكنك ضمان أن تصبح متكاملًا، وأن تبقى متكاملاً – القواعد الذهبية العشرة للتكامل:

  1. الحصول على دعم الإدارة العليا للمبادرة من خلال التأكد من فهم فوائد الاتصالات التسويقية المتكاملة.
  2. الاندماج في مستويات مختلفة من الإدارة. ضع “التكامل” على جدول الأعمال لأنواع مختلفة من اجتماعات الإدارة – سواء كانت مراجعات سنوية أو جلسات إبداعية. أفقيًا – تأكد من أن جميع المديرين، وليس فقط مدراء التسويق يفهمون أهمية الرسالة المتسقة – سواء كانت على الشاحنات أو جودة المنتج. تأكد أيضًا من أن موظفي الإعلان والعلاقات العامة والمبيعات يقومون بدمج رسائلهم. للقيام بذلك يجب أن يكون لديك اتصالات داخلية مخططة بعناية، وهذا هو التسويق الداخلي الجيد.
  3. ضمان استخدام دليل التصميم أو حتى كتاب العلامة التجارية للحفاظ على معايير بصرية مشتركة لاستخدام الشعارات، الوجوه الدعائية، والألوان وهلم جرا.
  4. التركيز على استراتيجية اتصالات تسويقية واضحة. لديك أهداف الاتصالات واضحة وضوح الشمس. بيانات تحديد المواقع واضحة.
  5. ربط القيم الأساسية في كل الاتصالات. تأكد من أن جميع الاتصالات تضيف قيمة إلى (بدلاً من خفض) العلامة التجارية أو المنظمة.
  6. استغلال مجالات الميزة التنافسية المستدامة.
  7. ابدأ بميزانية صفرية (0). بدء من لا شيء. بناء خطة اتصالات جديدة. حدد ما تحتاج إلى القيام به من أجل تحقيق أهدافك. في الواقع، فإن الميزانية التي تحصل عليها في كثير من الأحيان أقل مما تحتاجه بشكل مثالي، لذلك قد تضطر إلى إعطاء الأولوية لأنشطة الاتصالات وفقًا لذلك.
  8. فكر في الزبائن أولا. التفاف الاتصالات حول عملية شراء العميل. حدد المراحل التي يمرون بها قبل وأثناء وبعد عملية الشراء. حدد أدوات الاتصال المناسبة لكل مرحلة. تطوير سلسلة من أنشطة الاتصالات التي تساعد العملاء على التحرك بسهولة خلال كل مرحلة.
  9. بناء العلاقات والقيم التجارية. يجب أن تساعد جميع الاتصالات على تطوير علاقات أقوى وأقوى مع العملاء. اسأل كيف تساعد كل أداة اتصال في القيام بذلك. تذكر: احتفاظك بالعميل الحالي لا يقل أهمية عن اكتساب العملاء الجدد. تطوير نظام معلومات التسويق الجيد الذي يحدد من الذي يحتاج إلى المعلومات ومتى. قاعدة بيانات العملاء على سبيل المثال، يمكن أن تساعد في المبيعات، التسويق المباشر وقوة المبيعات. ويمكن أن تساعد الاتصالات التسويقية المتكاملة في تحديد المعلومات الحيوية وجمعها ومشاركتها.
  10. جذب مشاركة الأعمال الفنية ووسائل الإعلام الأخرى. ضع في اعتبارك كيف يمكن، على سبيل المثال استخدام الصور الإعلانية في رسائل البريد، وقوائد العرض، وبطاقات عيد الميلاد، والنشرات الإخبارية والمواقع الإلكترونية.

يجب أن تكون على استعداد لتغيير كل شيء. تعلم من التجربة. البحث باستمرار عن مزيج الاتصالات الأمثل. اختبار. اختبار. اختبار. تحسين كل عام. “تجدد”. فقط ببضع خطوات تستطيع التغلب على الحواجز والتمتع بفوائد الاتصالات التسويقية المتكاملة.

الخاتمة

الاتصالات التسويقية المتكاملة هو الترابط الحاصل بين العناصر الأساسية والرئيسية للتسويق. البيع الشخصي، الإعلان، الدعاية، تنشيط المبيعات، العلاقات العامة، النشر التسويق المباشر – أثناء سريان عملية التسويق، و هذا الترابط المتكامل هو الجوهر الحقيقي في النجاح التسويقي والدعائي للأعمال ومن خلاله يمكن إحداث قفزة تجارية تسويقية تحقق أعلى المكاسب المادية والمعنوية وامتلاك أكبر مساحة سوقية للمنتج أو الخدمة المقدمة.

بقلم الباحث: أمير محمود الهاشمي

شاهد أيضاً

حوار عن السوق المصري للسيارات...بقلم: مصطفي محمود عبد العال أبو عقيل..موقع مقال

حوار عن السوق المصري للسيارات

بقلم: مصطفي محمود عبد العال أبو عقيل الارتباك في سوق السيارات قال مصطفى محمود أبو عقيل …